‘Little treats’: waarom Gen Z zichzelf steeds vaker kleine geluksmomenten gunt 

Een kleine beloning als dagelijkse oppepper

De term little treats verwijst naar kleine, betaalbare aankopen waarmee mensen zichzelf bewust een moment van plezier gunnen. Vooral onder Gen Z groeide de trend de afgelopen jaren uit tot een wereldwijd fenomeen. Op TikTok wordt de hashtag #littletreat miljoenen keren gebruikt en laten gebruikers zien hoe een koffie, snack, kledingstuk of ander klein cadeau een dagelijkse oppepper kan zijn.

Ook in Nederland is onderzoek gedaan naar deze zogenoemde little treat-cultuur onder jongeren van 16 tot 19 jaar. (1) Hieruit bleek dat bijna alle jongeren zichzelf weleens iets extra's gunnen na een prestatie of simpelweg omdat ze daar behoefte aan hebben. Daarnaast zegt 46% meer geld uit te geven aan little treats dan vooraf gepland.

Van 'lipstickeffect' naar TikTok-trend

Hoewel little treats vaak als een nieuwe trend worden gezien, is het onderliggende mechanisme volgens Van den Bergh al tientallen jaren bekend. Economen spreken namelijk al langer over het zogenoemde lipstickeffect. Het begrip beschrijft het verschijnsel dat consumenten tijdens economisch onzekere tijden vaker kiezen voor kleine, betaalbare luxeproducten - zoals een lippenstift.

Wanneer grote uitgaven, zoals een woning, auto of verre reis, financieel buiten bereik lijken, blijft de behoefte aan een gevoel van verwennerij bestaan. In plaats van een kostbare aankoop kiezen mensen daarom vaker voor een klein product dat direct een gevoel van beloning geeft.

Volgens Van den Bergh zien we vandaag precies hetzelfde mechanisme terug, maar in een modern jasje. "Waar het vroeger vooral om lippenstift ging, gaat het nu om koffie, een kledingstuk of een ander klein cadeautje aan jezelf. De little treats-cultuur is dus eigenlijk een eeuwenoude economische reflex in een nieuw, TikTok-versneld jasje."

Financiële onzekerheid groot onder Belgische jongeren

Volgens Van den Bergh ervaren veel jongeren tegenwoordig financiële onzekerheid, ook wanneer zij objectief gezien financieel stabiel zijn. Dat heeft volgens hem niet alleen te maken met de eigen financiële situatie, maar ook met het voortdurende nieuws over inflatie, stijgende woonlasten en economische ontwikkelingen.

Van den Bergh spreekt in dit verband van een 'vibecession': een economische malaise die zich vooral afspeelt in het gevoel van consumenten. Ook jongeren die financieel gezien goed rond kunnen komen, kunnen daardoor het idee krijgen dat hun financiële toekomst steeds onzekerder wordt.

Die onzekerheid leidt volgens de trendanalist tot twee gedragingen die op het eerste gezicht tegenovergesteld lijken, maar in werkelijkheid hetzelfde doel dienen: enerzijds worden jongeren zuiniger, anderzijds gunnen zij zichzelf juist vaker kleine verwenmomenten. Volgens Van den Bergh zijn beide gedragingen manieren om grip te houden op een situatie die voor veel jongeren onzeker voelt.

"Zuinig zijn geeft een gevoel van controle, terwijl een klein, betaalbaar verwenmoment direct een gevoel van beloning oplevert. Het zijn twee verschillende manieren om met dezelfde onzekerheid om te gaan," aldus Van den Bergh.

Kortetermijnaankopen krijgen voorrang

Dat gevoel van onzekerheid wordt versterkt doordat grote financiële doelen voor veel jongeren steeds moeilijker haalbaar lijken. Vooral de woningmarkt speelt daarin een belangrijke rol. Uit onderzoek van ING België (2) blijkt bijvoorbeeld dat twee op de drie jongeren denkt dat het kopen van een ideale woning voor starters onhaalbaar is. Daarnaast vindt 71% van de 25- tot 34-jarigen dat de woonlasten een belemmering vormen voor het stichten van een gezin.

Volgens Van den Bergh heeft dat directe gevolgen voor de manier waarop jongeren naar geld kijken. "De link met grote financiële doelen die onbereikbaar aanvoelen, is cruciaal. Als het kopen van een huis of structureel sparen psychologisch buiten bereik lijkt, verschuift de horizon automatisch van de lange naar de korte termijn."

Juist daardoor krijgen kleine, direct haalbare beloningen meer waarde. "Waarom vijf jaar sparen voor iets dat toch onbereikbaar aanvoelt, als je vandaag al een klein, tastbaar gevoel van welzijn kunt kopen voor een paar euro? Dat is geen gebrek aan discipline, maar een rationele psychologische aanpassing aan een gevoel van onmacht."

Bronnen

(1) (2)